ABSTRAK

Kosmetik merupakan kebutuhan wanita yang sangat penting dalam menjaga kecantikannya. Terdapat permintaan yang beragam dari konsumen tentang kosmetik sehingga kondisi ini dimanfaatkan oleh produsen kosmetik untuk menciptakan berbagai macam varian kosmetik. Maraknya brand kosmetik menimbulkan persaingan yang amat ketat. Setiap perusahaan memiliki strategi sendiri dalam berinovasi untuk membedakan dirinya dengan yang lain. Menurut top brand index, beberapa brand kosmetik kategori liptik memiliki trend kenaikkan indeks dalam 4 tahun terakhir. Namun demikian, Brand Lipstik Wardah mengalami indeks penurunan. Terjadinya penurunan index pada produk lipstik wardah tahun 2021 hingga 2024 diduga karena penurunan minat beli konsumen yang berdampak pada penurunan keputusan pembelian. Penurunan minat beli diduga dipengaruhi oleh social media marketing, brand engagement dan kualitas produk lipstik Wardah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh social media marketing, brand engagement, kualitas produk terhadap keputusan pembelian lipstick wardah di Kota Bandung, dengan minat beli sebagai variabel mediasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dan teknik samplingnya menggunakan purposive sampling dengan target 100 responden yang ditentukan dari rumus lemeshauw. Responden dalam penelitian ini dalam rentang usia milenial dan gen z yang merupakan pengguna lipstick wardah.Analisis pada penelitian ini menggunakan regresi berganda dengan path analysis dan analisis deskriptif. Temuan dari penelitian ini mengungkapkan bahwa social media marketing, brand engagement dan kualitas produk secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap minat beli. Social media marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun brand engagement dan kualitas produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Minat beli berperan dalam memediasi pengaruh social media marketing, brand engagement dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa peran minat beli sebagai mediasi sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Studi ini menekankan peran penting dari social media marketing, brand engagement dan kualitas produk dalam pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk terutama dalam pasar kosmetik yang kompetitif.

Kata Kunci: social media marketing, brand engagement, kualitas produk
keputusan pembelian, minat beli